Smlouva o reklamě 2026 — vzor, ČOI sankce a influencer marketing

Reklama je nejsilnější nástroj, jak rozjet značku. Také je to oblast, kde můžeš během jednoho špatně označeného postu na Instagramu vyfasovat pokutu v řádu milionů. Česká obchodní inspekce v roce 2026 řeší stovky případů ročně, většinu skrytě probíhajícího influencer marketingu nebo klamavých tvrzení o „zázračných“ produktech. A za vším bývá špatně sepsaná smlouva — nebo žádná.

Smlouva o reklamě je nepojmenovaná smlouva podle § 1746 odst. 2 občanského zákoníku, případně smlouva o dílo podle § 2586 NOZ — záleží na povaze plnění. V tomhle průvodci se podíváme na všechny její aspekty: typy reklamy, strany, klíčové prvky, sektorová omezení (alkohol, tabák, léky, finance, hazard), povinnosti při influencer marketingu, autorská práva, daně, a hlavně — sankce ČOI v roce 2026 a jak se jim vyhnout.

Obsah článku

• Co je smlouva o reklamě
• Rozsah reklamy — typy a formáty
• Strany — zadavatel, agentura, média
• Klíčové prvky smlouvy
• Zákon 40/1995 Sb. — co je zakázáno
• Sektorová omezení
• Pokuty ČOI 2026
• Influencer marketing — povinnost označovat
• Autorská práva na reklamní materiál
• Daňové aspekty
• Vzor smlouvy o reklamě
• Časté chyby a jak se jim vyhnout

Co je smlouva o reklamě

Občanský zákoník smlouvu o reklamě neupravuje jako pojmenovaný smluvní typ. V praxi se proto uzavírá ve dvou hlavních režimech:

Inominátní smlouva (§ 1746 NOZ)

Strany si volně určí předmět plnění — typicky vytvoření, umístění a šíření reklamního sdělení za sjednanou cenu. Tento režim se používá u mediálních nákupů (objednávky reklamního prostoru), u programatic kampaní a u smluv mezi zadavatelem a influencerem.

Smlouva o dílo (§ 2586 NOZ)

Pokud je hlavním předmětem vytvoření kreativní práce — natočení spotu, návrh kampaně, design vizuálu, copy — bývá to smlouva o dílo. Zhotovitel (agentura) se zavazuje vytvořit dílo, objednatel (zadavatel) se zavazuje dílo převzít a zaplatit.

Rozsah reklamy — typy a formáty

Před podpisem si ujasni, jakého typu reklamy se smlouva týká. Každý typ má svoje specifika — od regulace přes ceny po měření.

Tištěná reklama

Časopisy, noviny, letáky, plakáty, magazíny. Klasika s dlouhou dodací lhůtou (typicky 2–6 týdnů před zveřejněním). Ve smlouvě řeš: formát (mm), pozici (přední strana / vnitřek / zadní), náklad, zónu distribuce, datum zveřejnění a právo na korekturu. Reklamní výstup musí být označen tak, aby byl rozpoznatelný od redakčního obsahu — to platí pro tisk stejně jako pro online (skrytá reklama je zakázána).

Outdoor

Billboardy, citylighty, polepy vozů, banery na fasádách. Specifika: povinnost dodržet zákon o pozemních komunikacích, územní plán, povolení obce. Smlouva by měla obsahovat, kdo zajišťuje povolení (lze i v balíku „turn-key“ od outdoor agentury), kdo nese odpovědnost při sankci za nepovolené umístění a jak probíhá tisk plachty (kdo, na čí náklady, kolik kusů zálohy).

TV a rozhlas

Spoty 5–30 sekund (TV), 10–60 sekund (rozhlas). Klíčové: časové umístění (prime time vs. off-prime), počet odvysílání (GRP — gross rating points), garance cílové skupiny. Velkou roli hraje Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) — některé typy reklamy musí být před vysíláním schváleny.

Online reklama

PPC (Google Ads, Sklik), bannery (display), reklamy na sociálních sítích, programatic. Měřitelnost je výhoda online — smlouva by měla konkrétně definovat KPI: CPC (cost per click), CPM (cost per mille), CPA (cost per action), CTR, view-through rate. Také kdo má přístup k reklamnímu účtu, kdo vlastní data po skončení kampaně a jak se účtují management fee agentury.

Influencer marketing

Placené promo přes obsahové tvůrce na Instagramu, YouTube, TikToku, Twitchi. Smlouva s influencerem se uzavírá zpravidla jako nepojmenovaná smlouva podle § 1746 NOZ. Podrobně se k ní vrátíme v samostatné sekci níže — protože právě tady jsou v roce 2026 největší rizika.

Strany — zadavatel, agentura, média

Zákon 40/1995 Sb. definuje tři role, mezi něž rozděluje odpovědnost:

Zadavatel reklamy

Firma nebo OSVČ, která reklamu objednává a v jejímž zájmu se reklama šíří. Zadavatel nese hlavní odpovědnostza obsahovou stránku reklamy — za pravdivost tvrzení, dodržení regulace a označení placeného obsahu.

Zpracovatel reklamy

Reklamní agentura nebo kreativec, který reklamu vytváří. Odpovídá za způsob zpracování — zejména za to, že kreativ není klamavý, vulgární nebo v rozporu s dobrými mravy. ČOI může pokutovat zpracovatele samostatně, i když zadavatel o chybě nevěděl.

Šiřitel reklamy

Médium nebo platforma, kde se reklama zobrazuje (TV stanice, vydavatel, web, sociální síť). Odpovídá za to, že reklamu zařazuje v souladu se zákonem — typicky musí odmítnout klamavou nebo nezákonnou reklamu, i když ji zadavatel zaplatí.

Klíčové prvky smlouvy

1. Specifikace kreativní práce

Co přesně se vytváří. U tištěné reklamy: počet motivů, rozměry, barvy, druh papíru. U videa: délka, formát, počet variant (15s/30s/60s), platformy (TV / IG Reels / YouTube). U digitálu: seznam bannerů, formáty, animace. Vágní specifikace je nejčastější zdroj sporu o rozsah dodávky.

2. Doba kampaně

Termín začátku a konce, frekvence (kolik impressions/spotů denně), případně schéma flighting (vlny zveřejnění). U online kampaní si jasně vymez, jestli je rozpočet „evergreen“ nebo má dovést k datu konce a co se stane s nevyčerpanou částkou.

3. Cena

Tři běžné způsoby účtování:

• Fixní cena — agentura dodá kompletní balík za paušál. Riziko leží na agentuře (musí odhadnout správně).
• Per impression / per click— strany se dohodnou na jednotkové ceně a rozpočtu. Vhodné u programatic a PPC kampaní.
• Hodinová sazba + media spend— agentura účtuje čas, zadavatel platí mediální nákup zvlášť. Typicky 10–20 % marže agentury z media spendu jako management fee.

4. Místo zveřejnění

Konkrétní seznam médií / platforem. Pokud zadavatel platí za umístění v prestižním titulu (např. magazín Forbes), musí to být ve smlouvě, jinak agentura může umístit reklamu kdekoli a sjednanou cenu obhájí.

5. Schválení obsahu zadavatelem

Procesní pravidlo: kdo a dokdy schvaluje kreativ před zveřejněním. Standardně 2–3 schvalovací kola s jasnými termíny (např. „zadavatel se zavazuje doručit připomínky do 3 pracovních dnů od dodání návrhu“). Bez tohoto pravidla projekt skončí věčným feedbackem.

6. Měřitelnost (KPI)

Co měříme a kdo měření zajišťuje. U digitálu jsou data v reklamních platformách. U tradičních médií (TV, tisk) se používají měřicí instituce (Nielsen, ATO, ABC). U influencerů se používají Insights z platforem, screenshoty nebo agentury jako Lafluence/HypeAuditor.

Zákon 40/1995 Sb. — co je zakázáno

Zákon o regulaci reklamy z roku 1995 (s mnoha novelizacemi) je hlavní právní předpis pro reklamní obsah.

Klamavá reklama (§ 2)

Reklama, která uvádí spotřebitele v omyl. Zakázána absolutně. Týká se: nesprávných tvrzení o vlastnostech produktu, fiktivních recenzí, manipulovaných „před a po“ fotografií, smyšlených statistik. ČOI v letech 2024–2025 řešila desítky případů kosmetiky a potravinových doplňků s klamavými léčebnými tvrzeními.

Reklama cílená na děti (§ 2c)

Speciální omezení — reklama nesmí přímo vyzývat děti ke koupi, nesmí využívat jejich důvěřivosti, nesmí přesvědčovat rodiče skrze nátlak dětí. Pokuta až 10 mil. Kč. Týká se to reklamy na hračky, cukrovinky, online hry s mikrotransakcemi.

Srovnávací reklama

Povolena, ale s přísnými podmínkami: srovnání musí být objektivní, ověřitelné, nesmí zlehčovat konkurenci a  nesmí vyvolávat záměnu. Srovnání cen je v pořádku („Náš tarif za 499 Kč vs. konkurence X za 699 Kč“), ale jen pokud čísla odpovídají reálným cenám obou v den zveřejnění reklamy.

Skrytá reklama (§ 2 odst. 5)

Reklama, která není rozpoznatelná jako reklama. Typicky placené články vydávané jako redakční obsah, influencer post bez označení #reklama, product placement v pořadu bez ohlášení. Tohle je nejčastější přestupek v influencer marketingu — a v roce 2026 hlavní cíl kontrol ČOI.

Sektorová omezení

Některé kategorie produktů mají specifická pravidla, která musíš ve smlouvě o reklamě reflektovat. Zde přehled klíčových sektorů.

Alkohol (§ 4)

• Zakázána reklama, která cílí na osoby mladší 18 let nebo využívá jejich obrazy.
• Zakázáno spojení s řízením vozidel, sportovními výkony.
• Omezení v některých formátech (např. v rámci sportovních přenosů a pořadů pro děti).
• Povinnost uvádět varování („Pijte odpovědně“ nebo „Konzumace alkoholu škodí zdraví“ — u některých typů médií).

Tabák a tabákové výrobky (§ 3)

• Reklama na tabákové výrobky je v mainstream médiích (TV, rozhlas, tištěné periodika pro veřejnost) zakázána.
• Povolené jsou výhradně specializované obchody (tabákařství), B2B komunikace a profesní časopisy pro tabákový průmysl.
• Specifická pravidla pro e-cigarety a zahřívaný tabák — průběžně se zpřísňují.

Léky a zdravotnické prostředky (§ 5)

• Léky na předpis (Rx) — reklama na veřejnost jezakázána. Povolená je jen směrem k odborné veřejnosti (lékaři, lékárníci).
• Volně prodejné léky (OTC)— reklama na veřejnost povolena, ale s omezeními: nesmí vyvolávat dojem, že konzultace s lékařem je zbytečná, nesmí slibovat 100 % účinek, musí obsahovat výzvu k přečtení příbalového letáku.
• Doplňky stravy— pozor, nejsou léky. Nelze tvrdit, že léčí nebo prevenují nemoci. Klamavá zdravotní tvrzení jsou v roce 2026 hlavní vlna pokut ČOI.

Finanční produkty (§ 5b)

• Povinné varovné texty u úvěrů: RPSN, celková splatná částka, informace o sankcích za prodlení.
• U investičních produktů: upozornění na riziko ztráty, na to, že minulé výnosy nezaručují budoucí, na povinnost ověřit, zda je produkt vhodný pro klienta.
• Reklama na spotřebitelské úvěry musí splňovat zákon č. 257/2016 Sb. o spotřebitelském úvěru — povinné údaje musí být uvedeny čitelně a ne ve „smluvních podmínkách malým písmem“.

Hazardní hry (§ 4a)

• Zakázána reklama na nezletilé — žádné obrazy mladistvých, žádný kontext spojený s hraním her.
• Reklama nesmí lhát o šancích na výhru, nesmí prezentovat hraní jako bezrizikový zdroj příjmu.
• Povinnost uvádět informace o hraní zodpovědně a kontakty na poradenství.

Pokuty ČOI 2026

Sankční úprava se v poslední dekádě výrazně zpřísnila. Aktuální rozpětí pokut podle zákona 40/1995 Sb. v roce 2026:

Pokuty se ukládají odděleně zadavateli, zpracovateli a šiřiteli. ČOI při určení výše bere v úvahu závažnost, opakování, spolupráci se správním orgánem a dopad na spotřebitele.

Influencer marketing — povinnost označovat

Spolupráce s influencery je v Česku právně regulována jako reklama. Pokud firma zaplatí influencerovi (penězi nebo věcným plněním) za propagaci svého produktu, jde o reklamu se všemi povinnostmi.

Označení placeného obsahu

Influencer (a tím i zadavatel) musí jasně označit, že jde o placený obsah. Akceptovatelná označení podle ČOI:

• #reklama nebo #sponzorováno — jednoznačné, srozumitelné.
• „Placené partnerství s [firma]“ — funkce přímo na Instagramu/TikToku.
• „#ad“ nebo „#sponzored“— pouze jako doplňující, pro českou audienci musí být i česká verze.

Nedostatečná označení: „spolupráce s…", „díky firmě XY", „pratera obdrženo zdarma“ bez explicitního označení reklamy. ČOI tyto formulace opakovaně označila za skrytou reklamu.

Umístění označení

Označení musí být na začátkupříspěvku — ne až mezi 15 hashtagy na konci, ne až v „více“ rozkliknutí. U videí musí být v úvodu vyslovené nebo viditelně zobrazené. U  Stories typicky text nálepkou v první sekundě.

Odpovědnost influencera vs. zadavatele

Smlouva o spolupráci s influencerem (uzavřená jako nepojmenovaná smlouva podle § 1746 NOZ) by měla obsahovat:

• Povinnost označit reklamu konkrétním způsobem (např. „v prvních dvou řádcích postu uvést #reklama a jméno značky“).
• Sankci za neoznačení (smluvní pokuta + regresní nárok zadavatele, pokud bude pokutován ČOI).
• Závazek držet faktické tvrzení o produktu — nesmět tvrdit léčebné účinky u kosmetiky, neslibovat výsledky bez podkladu.
• Pravidla pro mazání obsahu — po skončení kampaně, na žádost ČOI atd.

Autorská práva na reklamní materiál

Reklamní spot, plakát, copy, video — to vše jsou autorská díla podle zákona č. 121/2000 Sb. Smlouva o reklamě musí jednoznačně řešit otázku majetkových autorských práv.

Vlastnictví díla

Autorské právo vzniká autorovi (kreativec, kameraman, copywriter) okamžikem vzniku díla. Pokud agentura nepostoupí majetková práva firmě explicitně ve smlouvě, firma má jen licenci — právo užít dílo v rozsahu uvedeném ve smlouvě.

Licence — rozsah a trvání

Smlouva by měla obsahovat:

• Územní rozsah— Česko / EU / celosvětově. Pokud chceš spot pustit v Polsku, musíš mít na to licenci.
• Časový rozsah— jen na dobu kampaně, na 1 rok, natrvalo. Reklama použitá po skončení smlouvy bez licence je neoprávněné užití.
• Formy užití— TV, online, tisk, sociální sítě, recyklace pro další kampaně. Každá forma musí být v licenci.
• Výhradnost— výhradní licence znamená, že ani agentura sama nemůže dílo užít pro jinou kampaň. Nevýhradní licence umožňuje agentuře použít dílo třeba v portfoliu nebo pro jiného klienta — riziko, zejména pokud konkurence.

Postoupení vs. licence

České autorské právo neumožňuje úplné postoupení majetkových autorských práv mezi živými (k dispozici je jen smrtí autora). Smluvně se proto sjednává „výhradní licence v maximálním rozsahu“ — pro praxi rovná postoupení, ale formálně licence. Specifikujte odměnu (typicky součást celkové ceny díla) a právo na úpravy díla.

Daňové aspekty

Reklama jako daňově uznatelný náklad

Náklady na reklamu jsou pro firmu daňově uznatelným nákladem podle § 24 odst. 1 ZDP — bez limitu, pokud souvisejí s  podnikáním a jsou v přiměřené výši. Patří sem mediální nákup, kreativní práce, produkce spotu, fee agentury, honoráře influencerů.

DPH

Reklamní služby jsou předmětem DPH 21 %. Pokud agentura i zadavatel jsou plátci, zadavatel si nárokuje odpočet. U influencerů: pokud influencer fakturuje jako OSVČ-plátce, DPH se uplatní; pokud je neplátce, fakturuje bez DPH a  zadavatel si nemůže nárokovat odpočet.

Reprezentace — POZOR, není reklama

Reprezentace = pohoštění klientů, dárky, luxusní obědy, vstupenky na akce, golfové turnaje s klienty. Tyto náklady NEJSOU daňově uznatelnépodle § 25 odst. 1 písm. t) ZDP. Firma je platí ze zisku po zdanění.

Pokud máš ve smlouvě o reklamě promíchané reklamní plnění s reprezentačním (např. „součástí kampaně je VIP večeře s klienty“), finanční úřad reprezentační část vyloučí z nákladů. Vždy odděl reklamu od reprezentace na úrovni faktury i smlouvy.

Vzor smlouvy o reklamě

Smluvní strany

Zadavatel:[obchodní firma], se sídlem [adresa], IČO: [číslo], DIČ: [DIČ], zapsaná v OR vedeném [soud], zastoupená [jméno, funkce] (dále jen „zadavatel“).

Agentura (zpracovatel): [obchodní firma], se sídlem [adresa], IČO: [číslo], DIČ: [DIČ], zastoupená [jméno, funkce] (dále jen „agentura“).

I. Předmět smlouvy

Předmětem této smlouvy uzavřené podle § 1746 odst. 2 zákona č. 89/2012 Sb., občanského zákoníku, je závazek agentury vytvořit reklamní kampaň specifikovanou v příloze č. 1 a zajistit její umístění v médiích podle přílohy č. 2, a závazek zadavatele zaplatit za to sjednanou cenu podle článku III.

II. Rozsah plnění

Agentura se zavazuje:

• Vytvořit kreativní koncept kampaně v rozsahu [konkretizace — počet motivů, formátů].
• Zajistit produkci [seznam výstupů — spoty, bannery, copy, fotografie].
• Provést mediální nákup v rozsahu rozpočtu [částka] Kč.
• Reportovat průběh kampaně každý [interval] s KPI [seznam KPI].

III. Cena a platební podmínky

Celková cena za plnění činí [částka] Kč bez DPH. Cena je rozdělena:

• Kreativ a produkce: [částka] Kč
• Mediální nákup: [částka] Kč
• Management fee agentury: [procento] % z media spendu

Fakturace probíhá ve splátkách: 50 % při podpisu, 30 % při schválení kreativu, 20 % po skončení kampaně a předání závěrečného reportu. Splatnost faktur je 14 dnů.

IV. Doba kampaně

Kampaň proběhne v období od [datum] do [datum]. Smlouva platí od podpisu do předání závěrečného reportu, nejdéle však do [datum].

V. Schvalování kreativu

Agentura předkládá zadavateli návrh kreativu k připomínkám v [počet] schvalovacích kolech. Zadavatel se zavazuje doručit připomínky do 3 pracovních dnů od dodání návrhu. Nedoručení připomínek v termínu se považuje za schválení. Schválený kreativ může být užit v rozsahu článku VII.

VI. Odpovědnost za obsah

Agentura odpovídá za to, že kreativní zpracování je v souladu se zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Zadavatel odpovídá za pravdivost faktických tvrzení o produktu a za to, že má právo na užití veškerých údajů uvedených v kampani. Pokud bude některé ze stran uložena sankce ČOI nebo jiného dozorového orgánu, strana, jejíž porušení sankci způsobilo, nese náklady včetně regresu vůči druhé straně.

VII. Autorská práva

Agentura uděluje zadavateli výhradní licenci k užití výsledných reklamních materiálů v maximálním rozsahu, časově neomezeně, územně celosvětově, ve všech známých způsobech užití. Zadavatel je oprávněn dílo upravovat a dále licencovat. Cena licence je součástí celkové ceny podle článku III.

VIII. Ukončení smlouvy

Smlouva zaniká provedením plnění, dohodou stran, nebo odstoupením pro podstatné porušení. Před spuštěním kampaně může zadavatel od smlouvy odstoupit s tím, že uhradí již vzniklé náklady agentury (kreativní práce, předplacený media buy). Během kampaně je odstoupení možné jen z podstatných důvodů (vady, zásadní neplnění).

IX. Závěrečná ustanovení

Smlouva nabývá účinnosti dnem podpisu poslední ze stran. Změny lze činit písemnými dodatky. Spory řeší obecný soud zadavatele. Smlouva je vyhotovena ve dvou stejnopisech.

Časté chyby a jak se jim vyhnout

Vágně specifikovaná kampaň

„Agentura vytvoří reklamní kampaň pro produkt X“ je naprosto nedostatečné. Před podpisem musí být příloha s přesnou specifikací — kolik motivů, formáty, kanály, frekvence. Bez toho agentura dodá minimum a zadavatel si stěží něco vymůže.

Žádné KPI

Kampaň proběhla, peníze utraceny, ale jak víme, jestli byla úspěšná? Bez KPI ve smlouvě nemáš důkaz, že agentura selhala. Defaultní KPI pro většinu kampaní: reach, impressions, CTR, CPC, ROAS. Pro influencer kampaně navíc engagement rate.

Nerozdělená odpovědnost za sankce

ČOI uloží pokutu firmě a agentuře současně. Bez jasné smluvní klauzule, kdo platí, končíte v soudním sporu. Ve smlouvě zakotvi: pokud sankci způsobí porušení na straně agentury (kreativní zpracování), platí agentura; pokud na straně zadavatele (nepravdivá tvrzení o produktu), platí zadavatel.

Chybějící úprava autorských práv

Po skončení kampaně chceš spot recyklovat nebo přepoužít copy. Pokud nemáš v licenci pokryto „další užití“ nebo „úpravy", nesmíš to. Agentura tě může donutit zaplatit znovu.

Influencer bez smlouvy

„Domluvili jsme se přes Instagram DM, poslali jsme peníze, dělá post“. Bez písemné smlouvy nemáš nic — žádnou ochranu obsahu, žádný regres, žádnou kontrolu kvality, žádné výhradní právo. I u mikroinfluencerů má smlouva smysl, i když jen na jednu stranu.

Reklamní účty na agenturu

Pokud agentura nakupuje Google Ads / Meta Ads ze svého MCC účtu bez toho, aby zadavatel měl plný přístup, hrozí: ztráta dat po ukončení spolupráce, nemožnost přesunout kampaně k jiné agentuře, neviditelnost reálných cen mediálního nákupu (marže v „černé krabičce“). Vždy si zajisti vlastnictví reklamního účtu — agentura má jen přístup pro správu.

Závěr

Smlouva o reklamě je v roce 2026 jeden z  nejdůležitějších dokumentů firmy. Reklama je drahá, regulovaná a sankce ČOI jsou reálné — desítky milionů korun ročně rozdaných pokut nelžou. Klíčové momenty, na kterých závisí bezpečnost kampaně:

• Specifikuj přesný rozsah kreativu i mediálního plánu — příloha s detaily, ne obecná formulace.
• Rozděl odpovědnost mezi zadavatelem, zpracovatelem a šiřitelem — kdo platí sankce, kdo garantuje obsah.
• Pro regulované sektory (alkohol, tabák, léky, finance, hazard) si nech kreativ zkontrolovat — pokuty se počítají v milionech.
• U influencerů: písemná smlouva, jasné označení (#reklama), smluvní pokuta za neoznačení, regres za sankci ČOI.
• Autorská práva: výhradní licence v maximálním rozsahu, ne jen „k užití v kampani“.
• Daňová pravidla: reklama je uznatelný náklad, reprezentace ne — odděl je ve fakturaci i smlouvě.

Zdroje

• Zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník — § 1746 (nepojmenované smlouvy), § 2586 a násl. (smlouva o dílo).
• Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy — § 2 (klamavá, skrytá reklama), § 2c (reklama na děti), § 3 (tabák), § 4 (alkohol), § 4a (hazard), § 5 (léky), § 5b (finance).
• Zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon — úprava licencí a majetkových autorských práv.
• Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů — § 24 (uznatelné náklady), § 25 (neuznatelné náklady včetně reprezentace).
• Zákon č. 257/2016 Sb., o spotřebitelském úvěru.
• ČOI — výroční zprávy, sankční rozhodnutí, metodické pokyny k označování influencer obsahu.
• ePravo.cz — odborné články k regulaci reklamy a  influencer marketingu.
• Penize.cz — daňové dopady reklamních nákladů pro firmy.