Smlouva o sponzoringu 2026 — vzor, daně a § 1746 NOZ

Sponzoring není dar. Sponzoring je kontrakt — sponzor dává peníze, věci nebo služby a očekává protiplnění v podobě propagace. Logo na dresu, zmínění na webu, naming rights na hale. A přesně tady začíná většina problémů. Sportovní klub si myslí, že dostává podporu „z dobré vůle", sponzor čeká profesionální plnění a na konci sezony se obě strany diví, proč to skřípe.

V tomhle článku ti ukážu, jak v roce 2026 sepsat smlouvu o  sponzoringu, která vydrží daňovou kontrolu, ochrání tvoji značku a dá ti nástroje, když protistrana přestane plnit. Projdeme rozdíly oproti darovací smlouvě (§ 2055 NOZ), režim nepojmenované smlouvy podle § 1746 občanského zákoníku, daňové dopady na obě strany a dostaneš i hotový vzor, který si můžeš upravit pro svůj klub, nadaci nebo festival.

Obsah článku

• Sponzoring vs. dar — kritická distinkce
• Strany a typy sponzoringu
• Klíčové prvky smlouvy
• Typy propagace sponzora
• Daňové aspekty pro sponzora
• Daňové aspekty pro sponzorovaného
• Reklama vs. sponzoring (40/1995)
• Ukončení smlouvy
• Pojištění události
• Vzor smlouvy o sponzoringu
• Časté konflikty a moderace

Sponzoring vs. dar — kritická distinkce

Tohle je nejdůležitější odstavec celého článku. Jestli si z něj odneseš jednu věc, ať je to právě tahle distinkce — protože podle zařazení se řídí daně, účetnictví i to, co jedna strana může po druhé vymáhat.

Darovací smlouva (§ 2055 NOZ)

Dar je jednostranné bezúplatné plnění. Dárce dává, obdarovaný přijímá a nemusí za to vůbec nic poskytovat. Když nadace dostane dar 100 000 Kč na provoz dětského domova, nemusí dárce nikde uvádět, propagovat jeho logo ani publikovat poděkování. Pokud to udělá, je to jen z vlastní vůle, ne ze smluvní povinnosti.

Daňový režim daru: dárce si může za splněných podmínek odečíst hodnotu daru od základu daně (§ 15 odst. 1 nebo § 20 odst. 8 ZDP). Obdarovaný neziskového typu má dar zpravidla osvobozený od daně.

Sponzorská smlouva (§ 1746 NOZ)

Sponzoring je úplatné plnění proti protiplnění. Sponzor dává peníze (nebo věci/služby) ZApropagaci své značky. Klub má povinnost vyvěsit logo, uvádět sponzora v komunikaci, pojmenovat halu jeho jménem nebo zajistit jiné měřitelné plnění. Jakmile je v textu protiplnění zakotveno, jde o sponzoring, i kdyby smlouva v záhlaví nesla nadpis „darovací“.

Daňový režim sponzoringu: sponzor uplatňuje plnění jako uznatelný náklad podle § 24 odst. 1 ZDP (reklama / propagace), sponzorovaný má příjem zdanitelný v běžném režimu (§ 7 ZDP u OSVČ, § 18 ZDP u právnické osoby).

Kombinace daru a sponzoringu

V praxi se často kombinuje. Firma dá nadaci 200 000 Kč, z čehož 150 000 Kč je dar (bez protiplnění) a  50 000 Kč sponzoring (logo na webu + zmínění v tiskové zprávě). Pak musí existovat dvě samostatné smlouvy — darovací a sponzorská — a každá část se účtuje odděleně. Slepenec v jednom dokumentu vždycky končí daňovým sporem.

Strany a typy sponzoringu

Strany smlouvy

• Sponzor — typicky obchodní společnost, OSVČ nebo fyzická osoba podnikatel. Poskytuje finance, věci nebo služby. Očekává návratnost ve formě brand exposure.
• Sponzorovaný — sportovní klub (spolek), nadace, obecně prospěšná společnost, pořadatel akce, jednotlivec (např. atlet, umělec) nebo příspěvková organizace (škola, divadlo).

Typy sponzoringu

Klíčové prvky smlouvy

Dobrá sponzorská smlouva má pět pilířů. Pokud jeden chybí, vzniká prostor pro spor.

1. Cena a forma plnění sponzora

Specifikuj přesnou částku v Kč, splatnost, číslo účtu, varianty platby (jednorázově / ve splátkách / vázáno na milníky). U věcného plnění uveď reálnou hodnotu — typicky pořizovací cenu nebo cenu obvyklou doloženou znaleckým posudkem u větších částek. Příklad: sponzor poskytne deset notebooků v hodnotě 25 000 Kč za kus, celkem 250 000 Kč.

2. Plnění sponzora — peníze, věci, služby

U peněžního plnění je to jasné. U věcného (např. dovybavení klubovny) si dej pozor na: termín dodání, kdo zajistí dopravu, kdo nese riziko poškození během přepravy a v jakém stavu má být věc předána. U služeb (např. zdarma webdesign pro nadaci) specifikuj rozsah hodin, kvalitu a termíny dodání milestonů.

3. Propagace sponzora — co přesně a kde

Tohle je největší zdroj sporů. Nestačí napsat „klub bude propagovat sponzora“. Konkretizuj: minimální počet umístění loga, rozměry, viditelnost, počet zmínění v komunikaci, garantovaná dosažnost (reach) na sociálních sítích, počet bannerů na zápas. Viz následující sekci o typech propagace.

4. Doba trvání

Typicky 1–3 roky. Kratší období znamená vyšší administrativní zátěž a každoroční vyjednávání. Delší zase vyšší riziko, že se mění podmínky na trhu (nový rival v kategorii, změna vlastnické struktury). Standard je 1 rok s opcí prodloužení.

5. Měření efektu

Sponzor potřebuje doložit ROI ze své investice. Zakotvi do smlouvy povinnost reportingu: kolik diváků mělo přístup k logu (návštěvnost akcí, TV přenosy, zhlédnutí na sociálních sítích), media value (přepočet na ekvivalent placené reklamy), počet impressions na webu klubu. Bez měření nemáš jak obhájit příští sezonu rozpočet ani u  nadřízeného, ani u finančáku.

Typy propagace sponzora

Když mluvíme o protiplnění, je dobré znát celé portfolio. Sponzor si vybere, co je pro jeho marketingové cíle nejvhodnější.

Logo na dresech a bannerech

Klasika sportovního sponzoringu. Specifikuj přesné umístění (hruď, rukáv, záda), rozměr v cm, počet kompletních souprav (zápasová, tréninková, fanouškovská), životnost dresů a co se stane, když klub mění barvy nebo střih. Bannery na stadionu: počet, rozměry, umístění (TV-viditelné vs. zákulisí), kdo je tiskne a instaluje.

Zmínění v komunikaci

Tiskové zprávy, posty na sociálních sítích, video obsah. Konkretizuj minimální frekvenci (např. dvakrát měsíčně), formát (organic vs. placený dosah), platformy (FB, IG, TikTok, X) a povinnost používat sponzora ve jmenování při PR výjezdech.

Naming rights

„XY Arena", „Sponzor Cup", „Sponzor Stipendium“. Nejcennější a  nejdražší forma. U dlouhodobých kontraktů na 5–10 let. Pozor na: co se stane, když sponzor přestane platit (název musí dorovnat právník), jak se mění název v oficiálních dokumentech (sportovní svaz, katastr, registr) a komu zůstává brand equity po skončení.

Exkluzivita v kategorii

Sponzor si může vyhradit, že po dobu kontraktu klub nepřijme jiného sponzora ze stejné kategorie (např. další pivovar). Definuj kategorii přesně — „pivovar“ vs. „alkoholický nápoj“ vs. „nápoj“ vs. „FMCG“. Široce pojatá exkluzivita může zablokovat klubu sponzorský trh, příliš úzká zase nedává sponzorovi reálnou ochranu.

Daňové aspekty pro sponzora

Sponzoring jako uznatelný náklad

Pokud je smlouva strukturovaná jako sponzoring (tj. existuje protiplnění v podobě reklamy a propagace), je sponzorské plnění pro sponzora daňově uznatelným nákladem podle § 24 odst. 1 zákona o daních z příjmů. Není zde žádný limit a žádné dodatečné podmínky — kromě obecné podmínky souvislosti s podnikáním a přiměřenosti ceny.

Pozor na test přiměřenosti. Pokud malá firma s obratem 5 mil. Kč zaplatí sponzoring 3 mil. Kč klubu, jehož jediný divák je majitel firmy, finanční úřad bude náklad zpochybňovat. Vždy doložte media value a business case (proč jste si sponzoring vybrali).

DPH

• Sponzor plátce, sponzorovaný plátce:standardní fakturace s DPH 21 %. Sponzor si nárokuje odpočet.
• Sponzor plátce, sponzorovaný neplátce: sponzorovaný fakturuje bez DPH. Sponzor uplatní celou částku jako náklad bez možnosti odpočtu DPH.
• Sponzor neplátce: sponzor fakturuje (resp. dostává fakturu) bez nároku na odpočet — DPH je pro něj definitivní náklad.

Naturální plnění

Pokud sponzor poskytuje věci (např. notebooky, vozidla, vybavení), musí vystavit daňový doklad v ceně obvyklé a odvést DPH. Sponzorovaný (pokud plátce) si může uplatnit odpočet. U dlouhodobého majetku se řeší obvyklé zůstatkové ceny — důležité si pohlídat u auditu.

Daňové aspekty pro sponzorovaného

Příjem jednotlivce (OSVČ)

Atlet, umělec, lektor — sponzorský příjem patří mezi příjmy podle § 7 ZDP (příjmy ze samostatné činnosti). Zdaňuje se obvyklou sazbou daně z příjmů fyzických osob (15 %, nad limit 23 % progresivní sazba). Lze uplatnit paušální výdaje (40 % pro umělecké/lektorské činnosti) nebo skutečné výdaje.

Příjem právnické osoby (klub, nadace)

Sportovní klub jako spolek nebo s.r.o. zdaní sponzorský příjem podle § 18 ZDP sazbou daně z příjmů právnických osob — 21 % pro rok 2026. Klíčové je rozlišení mezi hlavní a vedlejší činností spolku. Pokud sponzoring slouží k financování hlavní činnosti spolku, existují cesty optimalizace, ale obecně se daní v běžném režimu.

Osvobozené subjekty

Některé sportovní svazy, církve, nadace plnící veřejně prospěšný účel a příspěvkové organizace mohou mít část svých příjmů ze sponzoringu osvobozenou — typicky pokud sponzoring financuje konkrétní veřejně prospěšný projekt a subjekt splní podmínky § 19b ZDP. Vždy konzultuj konkrétní situaci s daňovým poradcem; chybný odhad osvobození vede k doměrkům.

Reklama vs. sponzoring (40/1995)

I když je sponzoring vlastní právní kategorie, neuteče zákonu o regulaci reklamy č. 40/1995 Sb. Důvod je jednoduchý: protiplnění sponzora je reklamní povahy (vystavení loga, zmínění, naming rights) a na takovou formu propagace dopadá tentýž regulatorní rámec.

Rozdíl v praxi

• Reklama — přímá propagace konkrétního produktu nebo služby. „Pivo Sponzor — nejlepší česká dvanáctka“. Cíl je prodej.
• Sponzoring— asociace značky s hodnotami, lidmi nebo akcí. Logo Sponzor na dresu klubu, který fanoušci milují. Cíl je brand affinity, dlouhodobé povědomí, ESG reporting.

Omezení sponzoringu

Zákon 40/1995 Sb. v § 6b a § 6c omezuje sponzoring v rozhlasovém a televizním vysílání: sponzor nesmí být subjekt, jehož reklama je zakázána (tabákové výrobky), a pořady pro děti nesmí sponzorovat výrobci alkoholu, hazardu atd. U  sportovních akcí přenášených v TV se tato omezení promítají do vizibility loga.

Ukončení smlouvy

Ukončení dohodou

Vždy nejhladší řešení. Strany sepíší dodatek nebo dohodu o  ukončení s přesným datem skončení plnění, vypořádáním (vrácení nespotřebovaných záloh, doplnění reportu efektu) a úpravou používání obchodního názvu (kdy se loga sundávají, kdy přestávají zmínění).

Výpověď

Smlouva může obsahovat výpovědní důvody (např. tříměsíční výpovědní lhůta bez udání důvodu) nebo důvody pro odstoupení pro porušení povinností (např. nepřevedení sjednané platby do 30 dnů, neumístění loga, skandál ohrožující dobré jméno sponzora).

Zánik strany

Pokud sportovní klub vstoupí do insolvence, je v úpadku nebo zaniká, smlouva typicky končí. V textu zakotvi automatický zánik nebo právo na odstoupení a režim vypořádání předem placených plnění (poměrná část za nesplněné období se vrací do podstaty).

Pojištění události

Pokud sponzor financuje konkrétní akci (festival, turnaj, konferenci), řeš pojištění proti zrušení (cancellation insurance). Typické důvody ke zrušení: počasí, pandemie, výpadek hlavního účinkujícího, požár místa konání. Smlouva by měla obsahovat:

• Kdo zajišťuje pojištění a na jakou částku (typicky pořadatel).
• Co se stane se sponzorským plněním při zrušení (vrácení? přesunutí na náhradní termín? započtení proti budoucímu plnění?).
• Vyšší moc (force majeure) — definice a důsledky. Pandemie z let 2020–2022 ukázala, že vágní definice vede k dlouhým soudům.

Vzor smlouvy o sponzoringu

Následující vzor je strukturován pro typickou sportovní/kulturní sponzorskou smlouvu na 1 rok. Uprav podle reálné situace — zejména specifikace propagace, exkluzivity a reportingu.

Smluvní strany

Sponzor:[obchodní firma], se sídlem [adresa], IČO: [číslo], DIČ: [DIČ], zapsaná v OR vedeném [soud], oddíl [oddíl], vložka [vložka], zastoupená [jméno, funkce] (dále jen „sponzor“).

Sponzorovaný: [název spolku/klubu], se sídlem [adresa], IČO: [číslo], zapsaný ve spolkovém rejstříku vedeném [soud], zastoupený [jméno, funkce] (dále jen „sponzorovaný“).

I. Předmět smlouvy

Předmětem této smlouvy uzavřené podle § 1746 odst. 2 zákona č. 89/2012 Sb., občanského zákoníku, je závazek sponzora poskytnout sponzorovanému peněžité plnění ve výši [částka] Kč a závazek sponzorovaného propagovat sponzora způsobem podle článku III. této smlouvy.

II. Plnění sponzora

Sponzor se zavazuje uhradit sponzorovanému částku [částka] Kč (slovy: [částka slovy] korun českých) bez DPH (DPH 21 % bude přičteno k ceně, je-li sponzorovaný plátcem DPH). Plnění bude uhrazeno [jednorázově do 30 dnů od podpisu / ve splátkách dle článku VI.] na účet sponzorovaného číslo [č. ú.], vedený u [banka].

III. Propagace sponzora

Sponzorovaný se zavazuje v době trvání smlouvy zajistit:

• Umístění loga sponzora ve formátu [rozměr] na [počet] zápasových dresech, [počet] tréninkových dresech a [počet] bannerech na stadionu (přední strana, TV-viditelné umístění).
• Zmínění sponzora minimálně [počet] týdně v oficiální komunikaci (web, Facebook, Instagram).
• Prezentaci sponzora v tiskových zprávách a při interview podávaných pro média.
• [Volitelně] Exkluzivitu sponzora v kategorii [definice kategorie] po celou dobu trvání smlouvy.

IV. Doba trvání

Smlouva se uzavírá na dobu určitou od [datum] do [datum]. Strany se mohou dohodnout na prodloužení dodatkem.

V. Reporting a měření efektu

Sponzorovaný se zavazuje předat sponzorovi vždy do [datum] kvartálu report obsahující: počet návštěvníků akcí s vystaveným logem, impressions na sociálních sítích, ekvivalent media value a přehled tiskových výstupů. Report bude předán elektronicky na e-mail [kontakt].

VI. Ukončení smlouvy

Smlouva zaniká uplynutím doby, dohodou stran, nebo odstoupením pro porušení podstatných povinností. Sponzor je oprávněn odstoupit zejména v případě, kdy sponzorovaný neumožní plnění propagace v rozsahu podle čl. III nebo jeho jednání vážně poškozuje dobré jméno sponzora.

VII. Závěrečná ustanovení

Smlouva nabývá účinnosti dnem podpisu poslední ze stran. Změny lze činit písemnými dodatky. Spory se strany pokusí řešit smírně, jinak rozhoduje obecný soud sponzora. Smlouva je vyhotovena ve dvou stejnopisech, každá strana obdrží jeden.

Časté konflikty a moderace

Nesplnění propagace

Sponzor zaplatí, ale logo se neobjeví na dresech (špatný střih, zapomenuté objednávky, technické problémy). Řešení: do smlouvy vlož sankce — buď konkrétní smluvní pokutu (např. 50 000 Kč za každý zápas bez loga), nebo poměrné snížení sponzorského plnění.

Negativní PR sponzorovaného

Hvězda klubu má dopingovou aféru, trenér se zaplete do korupce, majitel klubu řeší trestní stíhání. Sponzor má právo odstoupit pro ohrožení dobrého jména — pokud je to ve smlouvě. Bez explicitní klauzule je odstoupení obtížné a sponzor zaplatí celou sezonu u skandálního klubu.

Porušení exkluzivity

Klub má exkluzivního pivovarského sponzora a přesto prodá banner konkurenci na jednotlivý turnaj. Definice porušení musí být ve smlouvě přesná, sankce jasná (typicky smluvní pokuta + vrácení poměrné části plnění). Soud bez explicitních pravidel rozhoduje podle obecných principů — výsledek je nejistý.

Soudní moderace smluvní pokuty

Soud má podle § 2051 NOZ právo nepřiměřeně vysokou smluvní pokutu moderovat (snížit). Při psaní smluvních pokut se proto drž v  rozumných hranicích — pokuta by měla odpovídat reálné škodě, ne mít čistě represivní charakter. Pravidlo praxe: 10–25 % z hodnoty sponzorského plnění je obvykle akceptováno; 100 % a více je nárok na moderaci.

Závěr a další kroky

Sponzorská smlouva je smlouva o důvěře, ale postavená na jasných pravidlech. Když na jedné straně investujete statisíce nebo miliony, a na druhé staticky vystavujete logo na sport či festival, který bude reprezentovat vaši značku, kvalita textu rozhoduje. § 1746 NOZ vám dává volnost — využijte ji k jasnému popisu plnění, protiplnění, měření a sankcí.

Pro daňovou bezpečnost dbej na to, aby smlouva nevypadala jako zastřený dar — protiplnění musí být reálné, měřitelné a  odpovídající ceně. Z druhé strany hlídej zákon 40/1995 Sb. — zákazy a omezení platí i pro sponzoring, ne jen pro klasickou reklamu.

Zdroje

• Zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník — § 1746 (nepojmenované smlouvy), § 2055 (darovací smlouva), § 2051 (moderace smluvní pokuty).
• Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů — § 7, § 15, § 18, § 19b, § 20, § 24.
• Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy — § 6b a § 6c (sponzoring v TV a rozhlasovém vysílání).
• AVPO ČR — Dárcovství a sponzoring z pohledu práva a daní.
• ePravo.cz — odborné články o sponzorských smlouvách.
• Penize.cz — daňové dopady sponzoringu pro firmy a OSVČ.